Turespaña presenta en Zaragoza el Plan Marco de Actuación 2026-2028, una hoja de ruta que busca redirigir visitantes hacia territorios menos saturados, alargar la temporada y atraer un turismo que deje más riqueza en el país.
Turespaña presentó en la VI Convención celebrada en Zaragoza su Plan Marco de Actuación 2026-2028, una estrategia que prioriza destinos menos masificados, el turismo fuera de temporada alta y los segmentos de mayor valor económico frente al simple crecimiento en número de visitantes. Turespaña presenta en Zaragoza el Plan Marco de Actuación 2026-2028, una hoja de ruta que busca redirigir visitantes hacia territorios menos saturados, alargar la temporada y atraer un turismo que deje más riqueza en el país. En la práctica: El giro estratégico hacia el 'turismo de valor' frente al simple volumen de visitantes busca aliviar la presión sobre los destinos más masificados —fuente de tensiones sociales por la turistificación en ciudades como Barcelona o Palma— y repartir el gasto turístico hacia territorios de interior y comunidades hasta ahora menos beneficiadas por el turismo internacional.
Albarracín (Teruel), uno de los destinos menos masificados que Turespaña quiere impulsar en su nuevo plan.
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Turespaña presentó el 22 de octubre de 2026 en Zaragoza, en el marco de la VI Convención Turespaña, su nuevo Plan Marco de Actuación 2026-2028 (PMAT), una hoja de ruta trienal que pretende cambiar el modelo de crecimiento turístico español. El director general de Turespaña, Miguel Sanz, resumió el objetivo de la estrategia afirmando que "el reto ahora es crecer mejor": que el turismo genere más valor económico, que sus beneficios lleguen a más territorios y que contribuya al bienestar de residentes y visitantes, según recogieron medios presentes en el acto.
El plan se articula en cinco objetivos y nueve programas que se desarrollarán cada año con medidas, presupuestos e indicadores concretos. Entre sus prioridades figura redirigir parte del flujo de visitantes hacia comunidades autónomas y territorios menos conocidos, que en 2025 apenas recibieron el 12,7% de los turistas internacionales a pesar de concentrar cerca de un tercio de la población española, según los datos presentados en la convención. La estrategia señala expresamente destinos como Albarracín (Teruel), uno de los pueblos medievales mejor conservados del país, o el pueblo marinero de Cudillero (Asturias), como ejemplos del tipo de enclave que Turespaña quiere impulsar, además de reforzar la llamada "España Verde".
Otros ejes del plan incluyen fomentar los viajes fuera de la temporada alta estival y reforzar segmentos de mayor valor añadido como el turismo de lujo, la gastronomía y el segmento de congresos y reuniones (MICE), con el objetivo de que el gasto turístico no se concentre únicamente en los meses de verano ni en los destinos de litoral ya consolidados, sino que se reparta de forma más homogénea a lo largo del calendario y del territorio.
El plan también incorpora la inteligencia artificial en la promoción internacional de los destinos españoles, bajo campañas como "Spain is (Much) More" y "Think you know Spain. Think again", pensadas para mejorar la presencia de España en las herramientas digitales que usan los viajeros para organizar sus viajes. Por primera vez, además, el PMAT incluye la gestión y conservación del patrimonio inmobiliario de Turespaña, compuesto por 102 inmuebles: 100 paradores y dos palacios de congresos, en Madrid y Torremolinos.
La presentación se produjo en el marco de una convención de tres días (20 a 22 de octubre) en Zaragoza con más de 500 profesionales del sector, entre representantes de organismos internacionales como ONU Turismo y el World Travel & Tourism Council (WTTC), asociaciones empresariales como Exceltur y la CEOE, y consejerías de turismo autonómicas y locales. Participaron también touroperadores y asociaciones de agencias de viajes de los principales mercados emisores, como ABTA (Reino Unido), DRV (Alemania) y USTOA (Estados Unidos), junto con el Instituto Nacional de Estadística (INE). El plan no fija aún cifras presupuestarias globales ni plazos de ejecución por programa; estos detalles, según Turespaña, se concretarán anualmente a partir de 2027.
Turespaña celebra su convención anual desde hace varios años como foro para presentar su estrategia de promoción turística; la edición de 2026 coincidió con el 40º aniversario del organismo, celebrado en diciembre de 2025 en Valencia con la participación del ministro de Industria y Turismo, Jordi Hereu.
El giro estratégico hacia el 'turismo de valor' frente al simple volumen de visitantes busca aliviar la presión sobre los destinos más masificados —fuente de tensiones sociales por la turistificación en ciudades como Barcelona o Palma— y repartir el gasto turístico hacia territorios de interior y comunidades hasta ahora menos beneficiadas por el turismo internacional.
España recibió un récord de visitantes internacionales en los últimos años, pero el debate público se ha desplazado desde el número bruto de turistas hacia el impacto del turismo en el precio de la vivienda, la masificación de determinados cascos históricos y la distribución desigual de sus beneficios económicos entre comunidades autónomas.
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